bwin官网2025年8月21日，国内家用清洁用品龙头企业蓝月亮集团发布了中期业绩报告。

　　报告显示，公司上半年实现营收30.37亿港元，较去年同期小幅下滑3.01%；净亏损4.35亿港元，虽然相比去年同期的6.64亿港元收窄了34.4%，但仍未实现全面扭亏为盈。

　　这份业绩报告折射出当前快消品行业面临的普遍挑战，也展现了蓝月亮在战略调整中所做的努力。

　　作为中国洗衣液市场的开创者和长期领导者，蓝月亮自2020年上市以来就备受关注。

　　从曾经的千亿市值到如今的218.73亿港元，其市值变化反映了市场对公司发展模式的重新评估。在日益激烈的市场竞争环境中，蓝月亮正在探索一条平衡短期业绩与长期发展的新路径。

　　在家清行业，营销与渠道是品牌触达消费者的核心抓手，但蓝月亮此前的 “重营销” 策略，正随着市场环境变化逐步调整。

　　从财务数据来看，2020 年至 2024 年，蓝月亮销售及分销开支从 16.97 亿元飙升至 46.75 亿元，五年累计增长 175.49%。

　　尤其是 2024 年，营收同比增长 16.8% 的情况下，销售及分销开支增幅高达 55.6%，推广费用更是翻倍至 25.97 亿港元。

　　与之相对的是，2024 年研发费用仅 0.44 亿港元，且同比双位数下滑，“重营销轻研发” 的倾向曾一度凸显。

　　但高收入背后是高额投入 ——2024 年 “618” 与抖音主播 “广东夫妇” 合作的专场直播，虽创下超 7500 万元销售额、1030 万瓶销量的成绩，却伴随 4000 万元投流费用及 5000 台苹果手机赠品成本。

　　数据显示该场直播付费流量占比 69%，远超行业平均，这种 “高投入换高销量” 的模式，虽短期提振营收，却也持续侵蚀利润。

　　不过 2025 年上半年，蓝月亮已启动渠道与营销的优化。销售及分销开支同比下降 13.2% 至 19.10 亿港元，一般及行政开支亦降 20.4% 至 4.50 亿港元，成本控制初见成效。

　　渠道结构也随之调整：线” 仍稳居主流电商平台榜首；线%，这得益于对分销商渠道的开发、终端门店拓展及精细化管理。

　　尽管今年仍与 “广东夫妇”“祝晓晗” 等主播合作，但直播场均销售额有所回落，可见其正从 “依赖流量” 转向 “精准运营”，试图在营销效果与成本间找到新平衡

　　作为 “洗衣液一哥”，蓝月亮的产品矩阵中，衣物清洁护理品类始终是 “压舱石”。2025 年上半年，该品类贡献 26.41 亿港元营收，占比 87%，虽同比略有波动，但凭借连续 16 年洗衣液市场占有率第一的优势，仍是品牌核心竞争力的体现。

　　近年来蓝月亮也在推动核心品类升级，推出至尊浓缩洗衣液，通过 “知识营销” 传递高效洗涤理念，2024 年抖音 618 期间，至尊套组 GMV 超 2.1 亿，展现出高端化探索的潜力。

　　不过，产品结构单一的问题仍需正视。2025 年上半年，个人清洁护理品类营收 2.16 亿港元（占比 7.1%）、家居清洁护理品类 1.80 亿港元（占比 5.9%），尽管分别实现 12.4%、4.8% 的增长，但基数较小，对整体业绩拉动有限。

　　对比 2020 年衣物清洁品类 80% 的占比，如今 87% 的占比反而有所上升，显示出对核心品类的依赖度未减。

　　一方面，洗衣液市场份额从 2019 年 24.4% 降至 2024 年 18%，立白、纳爱斯通过多品牌策略抢占市场，衣物护理市场前五品牌中，蓝月亮虽从 2020 年 8.8% 升至 2024 年 11.2%，但仍落后于领头品牌。

　　另一方面，新兴品类快速崛起，2020-2024 年洗衣凝珠市场规模从 14 亿增至 69.85 亿，年复合增长率近 49%，而蓝月亮在这一高增长领域布局滞后。

　　同期 “绽家”“蔬果园” 等新兴品牌凭借香氛、天然配方等差异化定位快速突围，“绽家” 年度 GMV 已破 6 亿且连续翻倍，进一步加剧市场竞争。

　　在如今的家清市场，竞争格局已然发生了巨大的变化。蓝月亮曾经凭借洗衣液这一单品，在市场中占据了领先地位。但时过境迁，众多竞争对手纷纷发力，试图分一杯羹。

　　立白、纳爱斯等老牌劲旅，通过不断推出新品牌、新产品，拓展市场份额。联合利华、宝洁等国际巨头，也凭借其强大的品牌影响力和研发实力，在市场中稳固自己的地位。

　　新兴品牌的崛起更是给市场带来了新的活力和竞争压力。“绽家”“蔬果园” 等品牌，抓住了消费者对于个性化、高品质家居清洁产品的需求，通过精准的市场定位和有效的营销手段，迅速打开了市场。

　　它们在产品创新上不遗余力，推出了一系列具有特色的产品，如 “绽家” 的香氛洗衣液，以独特的香味吸引了众多消费者；“蔬果园” 的天然植物配方清洁产品，满足了消费者对于环保、健康的追求。

　　这些新兴品牌在渠道拓展上也别具一格，充分利用线上电商平台和社交媒体的力量，进行产品推广和销售，取得了显著的成效。

　　在这样的竞争格局下，蓝月亮面临着前所未有的挑战。一方面，要应对老牌竞争对手的挤压，守住自己在传统洗衣液市场的份额；另一方面，还要追赶新兴品牌的步伐，在新兴品类和渠道上有所作为。

　　面对挑战，蓝月亮已采取多项举措寻求突破。今年4月，公司投资8.9亿元在广州黄埔建设综合大楼，整合研发、运营与智能洗涤服务，展现出提升创新能力的决心。

　　产品方面需加快多元化步伐。虽然个人和家居清洁护理品类上半年分别增长12.4%和4.8%，但合计占比仅13%，公司仍需加强细分产品研发，降低对衣物清洁品类的过度依赖。

　　渠道布局上需线上线下协同发展。线上需平衡直播与传统电商投入，线下要深化分销网络，推动全渠道融合。

　　市值从千亿跌至200余亿港元，反映了市场对其模式的担忧。在成本高企、竞争加剧的背景下，蓝月亮亟需在保持市场地位的同时，找到可持续的增长路径。