bwin官网深度分销的神话正在褪色。曾经靠“铺渠道、压库存、抢终端”就能站稳脚跟的逻辑，如今在库存高企的渠道里、在商超转向“卖好商品”的调整中、在零售自有品牌崛起的挤压下，已然难以为继。

　　当渠道分销的红利彻底见顶，“谁能掌控渠道”的旧战场之外，“谁能聚拢消费者”的新赛道正悄然铺开。深度分销衰落的另一面，恰是全域分销的曙光，而消费品的全域粉销时代，已在行业的变局中悄然来临。

　　内卷是行业演进的必然，破局的关键从来不是在原有维度里较劲，而是跳向更高的竞争维度。当下的快消品市场，消费预期减弱，价值消费反而趋强，消费者对商品本身值不值的关注度陡升；缩量市场里，内卷越凶，主流价格带的换挡越明确，卖对的商品比卖更多商品更重要；数字化时代里，消费场景散落在线上线下各处，全域找到人、留住人成了必答题。

　　全域粉销不是对深度分销的否定，而是行业从“渠道驱动”向“用户驱动”的必然升级。当品牌能在全域渠道里稳稳抓住自己的“粉”，也就握住了跳出内卷的钥匙——毕竟在用户资产为王的时代，“有粉”的品牌，才有真正的底气。

　　前段时间，雀巢大中华区发布2025年上半年财报，有机增长率4.2%。对雀巢大中华区的业绩下滑，管理层也做了深度思考，并表示正采取行动改善业绩。

　　第一，过去雀巢的增长是来自拓展分销渠道。专注于向渠道推货，侧重铺设分销网络，导致渠道里累积了略高的库存。但随着消费者信心减弱，以及通缩环境的影响，该模式正面临着挑战。

　　第二，面对市场环境，以及模式的挑战。雀巢将作出改变，从推货给渠道（push）转向吸引消费者（pull）的模式，重新分配资源，把更多投入放在消费需求端。同时，将渠道库存恢复到正常水平。

　　看完上述雀巢管理层表达的内容，有一种强烈的感受：快消品的销售逻辑，正在彻底发生改变！

　　虽然过去的一两年，我们在很多场合都听过，分销红利结束、渠道秩序重构、推销模式走不通了等行业观点。

　　但今天看到全球领先品牌、行业头部玩家对中国消费品市场的思考和判断，推翻自己过往的销售模式，这样的分量完全是不一样的。

　　当然，今天快消品面对的挑战，不仅仅是分销红利结束、消费者信心减弱等环境问题。销售逻辑彻底改变的背后，有三个信号，我想任何一家消费品企业都必须关注。

　　从胖东来调改步步高，到调改永辉超市，再到物美自主调改。从2024年一直到今年，调改已经成为商超经营最高频的词汇。

　　各地的商超系统也已经达成基本共识：靠收取条码费、陈列费、堆头费等，卖货架收租的方式，已经走到了尽头。

　　过去商超门店经营的逻辑是：按地理位置，方圆5公里有多少顾客、收入水平怎么样、顾客画像特征是什么……

　　但现在，线上电商天天特价，隔日送达；即时零售崛起，消费者不出门30分钟送达，线下门店的优势到底在哪里？

　　线下门店必须要回答：这么多（购买渠道）选择，我凭什么要到你店里购买？你是否有顾客必须来你门店购买的理由。

　　卖好的商品、卖对的商品，是商超持续经营的核心竞争力。可以预见，对商品话语权的掌控将是商超精进的核心措施。

　　而在过去，卖什么商品、如何陈列展示、做什么促销、定什么价格，都是上游品牌来制定规则。接下来，这些所谓的“规则”都会被打破。

　　面对商超内部的一系列调整措施，以及来来的政策变动，品牌商在商超渠道过往的销售逻辑正发生根本性改变。

　　郑州本土零售商：淘小胖、鲜风生活、华豫百佳，在酒水果汁饮料、纸品洗护清洁、粮油调味等品类上的探索，也是非常成功。

　　还有湖南连锁便利品牌——新佳宜。鲜奶、鲜啤、现磨咖啡等自有品牌，店内1000+SKU，自有商品只占2%，40+SKU，但销售额超过10%。

　　但如今，随着越来越多优秀零售商对自有品牌探索的成功，无疑给其他商超同行们带来信心。

　　过去品牌，进入零售门店内恨不得把所有系列SKU都塞在货架上，100个SKU，让竞争对手没有陈列排面露出的机会。

　　零售商未来的品类策略大概率会沿着这个比例努力：50%（自有品牌）+25%（差异化品）+25%（一线%。

　　厂商携手，联合定制开发，打造柔性供应链。左手是客户（协助零售做自有品牌，做差异化商品），右手是渠道（销售渠道，做品类共性大单品）。

　　过去品牌商的销售管理体系是按省份、按区域划分。按地理区域，一方面是因为管理半径，效率高；另一方面是因为消费特性，大致趋同。

　　但随着不同城市级别、不同经济体量，以及多元多样零售业态的渗透进度和阶段不一样，对品牌商来说面对的渠道复杂性，其销售管理难度正急剧增加。

　　1-2线城市，线上电商、便利店、社区生鲜店、会员超市、即时零售O2O等等，多元化渠道并存。

　　不变的消费群体，多变的消费场景，碎片的购物渠道。品牌方必须提供差异化的产品和销售策略。

　　但在3-4线城市，购物渠道虽然也多，但依旧是本地商超主导零售生意。随着各地商超掀起的调改课题。对品牌商来说，渠道管理的方式、费用投入的结构，也是要一店一策。

　　1-6线城市，不同的零售业态组合，不同销售管理的逻辑。市场纵深的差距拉大，进一步加剧品牌商的管理难度。

　　过去，销售管理的维度是按区域划分，现在演进为“按城市等级x渠道类型”双维组合，企业销售组织架构与渠道策略亟需重构。

　　面对下游零售的变革，快消厂商应该如何应对？过去的渠道布局都是单点的、单线的，而现在是多点的，还有电商巨头走到线下，线上线下融合的即时零售。越是渠道震荡的时代，越需要重新理解渠道。

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